Візуалізація поглядів користувача та поведінки на картах емпатії допомагає командам UX націлюватися на глибоке розуміння кінцевих користувачів. Процес картування також показує будь-які прогалини в існуючих даних користувача.

Автор – Сара Джіббонс (Sarah Gibbons)

Оригінал статті тут:

https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/

Наша робота як професіоналів UX – відстоювати інтереси користувача. Однак для цього потрібно не лише глибоко розуміти наших користувачів, а й допомагати нашим колегам розуміти їх та приділяти пріоритетну увагу їхнім потребам. Карти емпатії, які зазвичай використовуються у всіх динамічних та дизайнерських спільнотах, є потужним, фундаментальним інструментом для досягнення обох цілей.

Визначення: Карта емпатії – це спільна візуалізація, яка використовується для чіткого формулювання того, що відомо щодо конкретного типу користувача. Це матеріалізує знання про користувачів, щоб: 1) сформувати загальне розуміння їхніх потреб та 2) допомогти приймати рішення.

Ця стаття є посібником з методу створення карт емпатії (empathy mapping) та його використання.

Формат

Класичні карти емпатії розбиваються на чотири сектори (“Говорить”, “Думає”, “Робить” та “Відчуває”), посередині знаходиться користувач або персона. Карти емпатії не хронологічні чи послідовні, вони допомагають зрозуміти, хто цей користувач є загалом.

Сектор “Говорить” (Says) відображає сказане користувачем вголос під час інтерв’ю або іншого дослідження юзабіліті. В ідеальному випадку він включатиме дослівні та точні цитати з досліджень.
“Я довіряю Дельті тому що ніколи не стикався з поганим досвідом”
“Мені потрібне щось надійне”
“Мені не зрозуміло, що тут треба робити ”

Сектор “Думає” (Thinks) фіксує думки користувача, які виникають під час отримання досвіду. Поставить собі питання (на основі усіх зібраних якісних досліджень): про що думає користувач? Що має значення для нього? Є ймовірність, що ви отримаєте однаковий контент у Says та Thinks. Тим не менш, варто приділити увагу думкам користувача, які він можливо ще не готовий озвучити. Намагайтеся зрозуміти, чому вони не бажають ділитися думками – вони не впевнені у собі, сором’язливі, скромні або просто бояться розповісти про щось інше?
“Це дуже дратує”
“Я надто дурний, щоб зрозуміти це?”

Сектор “Робить” (Does) показує дії, що робляться користувачем. Що з дослідження користувач робить фізично? Як він це робить?
Кілька разів оновлює сторінку?
Вибирає, порівнюючи ціни?

Сектор “Відчуває” (Feels) відображає емоції користувача. Поставить собі питання: про що турбується користувач? Що викликає його в захват? Які почуття виникають у користувача стосовно досвіду?

Нетерплячість: занадто повільно завантажуються сторінки.

Розгубленість: дуже велика кількість суперечливих цін.

Занепокоєння: вони роблять щось неправильне.

Наші користувачі складні люди. Бачити зіткнення між секторами – природньо (і дуже корисно). Вам також зустринуться невідповідності – наприклад, здавалося б позитивні дії, але негативні висловлювання чи емоції, які походять від одного користувача. Це той випадок, коли карти емпатії перетворюються на карти скарбів, які здатні виявити цінне розуміння наших користувачів. Виявляти причину конфлікту та вирішувати його – це наша робота як професіоналів UX.
Деякі сектори можуть здатися неясними і повторюваними. Наприклад, може бути складно розрізнити сектори “Думає” і “Відчуває”. Не потрібно надто фокусуватися на точності: якщо якийсь пункт підходить для кількох секторів, просто зупиніть свій вибір на одному. Чотири сектори існують лише з метою підштовхнути наші знання про користувачів і дати впевненість у тому, що ми не оминули жодного важливого аспекту. (Якщо вам нема чого помістити у певний сектор – це сигнал про те, що вам варто провести більше досліджень користувачів, перш ніж розпочати процес розробки дизайну.)

Один користувач проти карт емпатії безлічі користувачів
Створити емпатичну карту можна на основі будь-якого методу якісних досліджень (можна зробити начерк навіть за відсутності досліджень). Вони допомагають UX-професіоналам зрозуміти, які аспекти користувачів їм добре відомі, а де потрібно зібрати більше інформації.

Карти емпатії можна розробляти для одного конкретного користувача або використовувати для багатьох:
• Карти емпатії для одного користувача (індивідуальні) найчастіше ґрунтуються на інтерв’ю користувачів або їх записів під час проведення методу “вивчення щоденника” (diary study)

• Сукупні карти емпатії відображають сегмент користувачів, а не одного конкретного представника. Здебільшого їх створюють, поєднуючи безліч індивідуальних карт емпатії, розроблених для користувачів зі схожою поведінкою, які можна згрупувати у загальний сегмент. Сукупна емпатична карта підсумовує теми, що відзначаються у всій групі користувачів, і може стати відправною точкою у створенні персон. (Однак карти емпатії – це не заміна персон. Але їх можна використовувати для візуалізації того, що нам відомо про персону)

• Сукупні емпатичні карти також можна використовувати для підсумовування інших даних, таких як опитування або дослідження у польових умовах. Наприклад, карта емпатії може представляти персону замість звичного підходу за допомогою візитівки. Коли будуть проводитись подальші дослідження цієї персони, ви зможете повертатися до карти емпатії та додавати нову інформацію або видаляти ту, що змінилася чи стала недійсною.

Навіщо використовувати карти емпатії

Карти емпатії потрібно використовувати у всіх UX-процесах, щоб створити загальний ґрунт для членів команди, а також зрозуміти та приділити пріоритетну увагу потребам користувачів. У дизайні, орієнтованому на користувача, краще використовувати карти емпатії з самого початку дизайнерського процесу.
Процес створення карт емпатії та завершений артефакт – обидва дають організації важливі переваги:
Визначення, хто такий користувач та особа
Процес створення карт емпатії допомагає проаналізувати та систематизувати в одному місці ваші знання про користувача. Це можна використовувати для:
а). Класифікація та осмислення якісних досліджень (дослідні нотатки, відповіді опитувань, записи інтерв’ю користувачів).
б). З’ясування прогалин у поточних знаннях та визначення форм дослідження, які потрібні для їх вирішення. Убога карта емпатії є ознакою того, що потрібно провести більше досліджень.
в). Створення персон шляхом узгодження та об’єднання карт емпатії, що включають окремих користувачів.

Взаємодія користувача чи персони з іншими
Емпатичні карти – це швидкий та легкий для розуміння спосіб відображення поглядів та поведінки користувача. Створений одного разу, він має бути джерелом істини до кінця розробки проекту, а також захищати його від необ’єктивності та необґрунтованих припущень.
Переконайтеся, щоб емпатичні карти залишалися живими – перевіряйте та коригуйте їх у міру проведення нових досліджень.

Збір інформації безпосередньо у користувачів
Коли емпатичні карти заповнюють безпосередньо користувачі вони можуть бути вторинним джерелом даних і виступати у ролі відправної точки для заключного підсумку сесії користувача. Більш того, кореспондент може дізнатися думки і почуття опитуваного, які у іншому випадку були б заховані.

Як створити карту емпатії.
Щоб створити ефективну та корисну емпатичну карту, виконайте такі дії:
1. Визначте рамки та цілі
a). Ви створюватимете картку для користувача чи персони? Найкраще починати з побудови карт у співвідношенні 1:1 (один користувач/персона на одну карту). Тобто якщо у вас кілька персон, для кожної з них повинна бути окрема карта емпатії.
b). Визначте свою основну мету створення карт емпатії.
Чи робите це для об’єднання вашої команди з користувачами? Якщо це так, то простежте, щоб усі були присутніми під час розробки карт емпатії. Чи робите це для аналізу записів інтерв’ю? Якщо так, задайте чіткі рамки та часовий проміжок, щоб у вас вистачило часу на складання карт емпатії на основі багатьох інтерв’ю користувачів.

2. Збирайте матеріали
Середовище, яке ви використовуєте для розробки карт емпатії, має визначатися вашою метою. За умови роботи з цілою командою вам знадобиться велика дошка, стікери для нотаток та маркери. (Підсумок буде схожий на ілюстрацію вище). Якщо створювати карти ви будете наодинці, то створіть систему, що працює саме для вас. Чим легше буде ділитися з рештою членів команди, тим краще.

3. Збирайте дослідження
Збирайте більше досліджень для доповнення своїх карт емпатії. Створення емпатичних карт – дуже якісний метод, тому й вихідні дані мають бути якісними: інтерв’ю користувачів, дослідження у польових умовах, вивчення щоденників, сеанси прослуховування та якісні огляди.

4. Робіть наклейки з нотатками окремо для кожного сектора
Коли ви маєте дослідницькі матеріали, можна перейти до розробки карт командою. Насамперед кожному потрібно прочитати дослідження особисто. У міру того, як кожен учасник команди осмислює дані, він може робити нотатки на стікерах, які відповідають чотирьом секторам. Після цього члени команди можуть доповнювати карту на дошці своїми нотатками.

5. Об’єднуйте у групи та синтезуйте
На даному етапі команда аналізує стікери на дошці спільно та поєднує однакові нотатки, які відносяться до одного сектору. Дайте назви вашим групам (чи кластерам), з теми, що вони представляють (наприклад, “оцінка інших”, “дослідження”). Якщо потрібно, повторити теми у кожному секторі. Виконання угрупування допомагає полегшити обговорення та узгодженість – суть у тому, щоб досягти загального розуміння ваших користувачів усіма учасниками команди.
Коли ви згрупували карту емпатії, можна приступити до озвучування та погодження ваших висновків з командою. Які значення, що відхиляються (або точки даних, що не підходять жодному сектору) там є? Які теми були однакові для всіх секторів? Які теми підходили лише для одного сектора? Які проблеми є у нашому розумінні?

6. Удосконалюйте та плануйте
Якщо у вас виникає почуття, що потрібно більше деталей або у вас є унікальні потреби, адаптуйте карту одним із способів: додайте додаткові сектори (наприклад, “Цілі” (Goals), як показано на прикладі нижче) або збільшить специфіку секторів, які у вас є. З урахуванням мети вашої карти емпатії, відповідним чином удосконаліть та оцифруйте результат. Переконайтеся, що усе прийнято до уваги: побажання усіх користувачів, будь-які невирішені питання, номер версії та дата. Повертайтеся до карти емпатії коли проводите нові дослідження або для того, щоб визначати рішення UX.

Підсумок:

Як передбачає назва, карти емпатії допомагають нам побудувати емоційний зв’язок із нашими кінцевими користувачами. Коли вони створені на основі реальних даних та поєднуються з іншими методиками картування, вони можуть:
• Усунути упередженість нашого дизайну та поєднати команду в єдине, загальне розуміння користувача.
• Визначити слабкі місця у наших дослідженнях.
• Виявити потреби користувачів, про які вони можуть не знати.
• Зрозуміти, що рухає поведінкою користувачів.
• Вести нас до значних нововведень.
Вивчити та попрактикувати метод створення карт емпатії можна за допомогою нашого курсу – Генерація великих ідей з дизайном мислення

Посилання:
Бленд Д. (Bland, D) “Гнучке тренерське керівництво – що таке карта емпатії?”, 21 квітня 2016 року –https://www.solutionsiq.com/resource/blog-post/what-is-an-empathy-map/
Грей Д., Браун С. та Макануфо Дж. (Gray, D., Brown, S. & Macanufo, J), 2010 “Ігровий штурм – підручник для інноваторів, порушників правил та любителів змін”, O’Reilly Media, Inc
Грей Д., (Gray, D) “Оновлена ​​картина карти емпатії” 15 липня 2017 – https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a