Визуализация пользовательских взглядов и поведения на карте эмпатии помогает командам UX нацеливаться на глубокое понимание конечных пользователей. Процесс картирования также показывает любые пробелы в существующих пользовательских данных.

Автор — Сара Джиббонс (Sarah Gibbons)

Оригинал статьи тут:

https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/

Наша работа, как профессионалов UX — отстаивать интересы пользователя. Однако для этого нужно не только глубоко понимать наших пользователей, но и помогать нашим коллегам понимать их и уделять приоритетное внимание их потребностям. Карты эмпатии, которые обычно используются во всех динамических и дизайнерских сообществах, представляют собой мощный, фундаментальный инструмент для достижения обоих целей.
Определение: Карта эмпатии — это совместная визуализация, используемая для четкого формулирования того, что нам известно о конкретном типе пользователя. Это материализует знания о пользователях, чтобы: 1) сформировать общее понимание их потребностей и 2) помочь принимать решения.
Данная статья представляет собой руководство по методу создания карт эмпатии (empathy mapping) и его использованию.

Формат

Классические карты эмпатии разбиваются на четыре сектора («Говорит», «Думает», «Делает» и «Чувствует»), посередине находится пользователь или персона. Карты эмпатии помогают понять, кто пользователь в целом, и они не хронологические или последовательные.

Сектор «Говорит» (Says) отображает сказанное пользователем вслух во время интервью или другого исследования юзабилити. В идеальном случае он включает дословные и точные цитаты из исследований.
«Я доверяю Дельте потому что никогда не сталкивался с плохим опытом»
«Мне нужно что-то надежное»
«Мне не понятно, что нужно делать здесь»

Сектор «Думает» (Thinks) фиксирует мысли пользователя, которые возникают во время получения опыта. Задайте себе вопрос (на основе всех собранных качественных исследований): о чем думает пользователь? Что имеет значение для него? Есть вероятность, что вы получите одинаковый контент в Says и в Thinks. Тем не менее стоит уделить внимание мыслям пользователя, которые он возможно не готов озвучить. Постарайтесь понять, почему они не желают делиться мыслями — они не уверены в себе, застенчивы, скромны или просто боятся поведать о чем-то другим?
«Это очень раздражает»
«Я слишком глуп, чтобы понять это?»

Сектор «Делает» (Does) показывает предпринимаемые пользователем действия. Что из исследования пользователь делает физически? Каким образом он это делает?
Несколько раз обновляет страничку
Выбирает, сравнивая цены

Сектор «Чувствует» (Feels) отображает эмоции пользователя. Задайте себе вопрос: о чем беспокоится пользователь? Что приводит его в восторг? Какие чувства возникают у пользователя по отношению к опыту?

Нетерпеливость: чересчур медленно загружаются страницы.

Растерянность: слишком большое количество противоречивых цен.

Беспокойство: они делают что-то не правильно.

Наши пользователи являются сложными людьми. Видеть соприкосновение между секторами — естественно (и весьма полезно). Вам также попадутся несоответствия — например, казалось бы позитивные действия, но негативные высказывания или эмоции, которые исходят от одного пользователя. Это тот случай, когда карты эмпатии превращаются в карты сокровищ, которые способны обнаружить ценное понимание наших пользователей. Выявлять причину конфликта и решать его — это наша работа как профессионалов UX.
Некоторые секторы могут показаться неясными и повторяющимися. Например, может быть сложно различить секторы «Думает» и «Чувствует». Не нужно слишком фокусироваться на точности: если какой-то пункт подходит для нескольких секторов, просто остановите свой выбор на одном. Четыре сектора существуют лишь с целью подтолкнуть наши знания о пользователях и дать уверенность в том, что мы не обошли стороной ни один важный аспект. (Если вам нечего поместить в определенный сектор — это сигнал о том, что вам стоит провести больше исследований пользователей прежде чем начать процесс разработки дизайна.)

Один пользователь против карт эмпатии множества пользователей
Создать эмпатическую карту можно на основе любого метода качественных исследований (можно сделать наброску даже при отсутствии исследований). Они помогают UX-профессионалам понять, какие аспекты пользователей им хорошо известны, а где предстоит собрать больше информации.

Карты эмпатии можно разрабатывать для одного конкретного пользователя или использовать для множества:
• Карты эмпатии для одного пользователя (индивидуальные) чаще всего основываются на интервью пользователей или их записей во время проведения метода «изучение дневника» (diary study)

• Совокупные карты эмпатии отображают сегмент пользователей, а не одного конкретного представителя. В основном их создают, соединяя множество индивидуальных карт эмпатии, разработанных для пользователей со схожим поведением, которых можно сгруппировать в общий сегмент. Совокупная эмпатическая карта суммирует темы, которые отмечаются во всей группе пользователей, и может стать отправной точкой в создании персон. (Однако карты эмпатии — это не замена персон. Но их можно использовать для визуализации того, что нам известно о персоне)

• Совокупные эмпатические карты можно также использовать для суммирования других данных, таких как опросы или исследования в полевых условиях. Например, карта эмпатии может представлять персону вместо привычного подхода с помощью «визитки». Когда будут проводиться дальнейшие исследования этой персоны, вы сможете возвращаться к карте эмпатии и добавлять новую информацию или удалять ту, которая изменилась или стала недействительной.

Зачем использовать карты эмпатии

Карты эмпатии нужно использовать во всех UX-процессах, чтобы создать общую почву для членов команды, а также понять и уделить приоритетное внимание потребностям пользователей. В дизайне, который ориентирован на пользователя, лучше использовать карты эмпатии с самого начала дизайнерского процесса.
Процесс создания карт эмпатии и завершенный артефакт — оба дают организации важные преимущества:
Определение, кто такой пользователь и персона
Процесс создания карт эмпатии помогает проанализировать и систематизировать в одном месте ваши знания о пользователе. Это можно использовать для:
а. Классифицирования и осмысления качественных исследований (исследовательские заметки, ответы опросов, записи интервью пользователей).
б. Выяснения пробелов в текущих знаниях и определения форм исследования, которые нужны для их решения. Скудная карта эмпатии служит признаком того, что нужно провести больше исследований.
в. Создания персон, путем согласования и объединения карт эмпатии, включающих отдельных пользователей.

Взаимодействие пользователя или персоны с другими
Эмпатические карты — это быстрый и легкий для понимания способ отображения взглядов и поведения пользователя. Созданный однажды, он должен быть источником истины до конца разработки проекта, а также защищать его от необъективности и необоснованных допущений.
Убедитесь, чтобы эмпатические карты оставались «живыми» — проверяйте и корректируйте их по мере проведения новых исследований.

Сбор информации непосредственно у пользователей
Когда эмпатические карты заполняют непосредственно пользователи они могут быть вторичным источником данных и выступать в роли отправной точки для заключительного итога пользовательской сессии. Более того, опрашивающий может разузнать мысли и чувства опрашиваемого, которые в ином случае были бы спрятаны.

Процесс: как создать карту эмпатии
Чтобы создать действенную и полезную эмпатическую карту, выполните следующие действия:
1. Определите рамки и цели
a. Вы будете создавать карту для пользователя или персоны? Лучше всегда начинать с построения карт в соотношении 1:1 (один пользователь/персона на одну карту). То есть, если у вас несколько персон, для каждой из них должна быть карта эмпатии.
b. Определите свою основную цель для создания карт эмпатии.
Делаете ли вы это для объединения вашей команды с пользователями? Если это так, то проследите, чтобы все присутствовали во время разработки карт эмпатии. делаете ли вы это для анализа записей интервью? Если да, задайте четкие рамки и временной промежуток, чтобы у вас хватило времени на составление карт эмпатии на основе многих интервью пользователей.

2. Собирайте материалы
Среда, которую вы используете для разработки карт эмпатии, должна определяться вашей целью. При условии работы с целой командой, вам понадобится большая доска, стикеры для заметок и маркеры. (Итог будет похож на иллюстрацию выше). Если создавать карты вы будете в одиночку, создайте работающую именно для вас систему. Чем легче делиться с остальными членами команды, тем лучше.

3. Собирайте исследования
Собирайте побольше исследований для дополнения своих карт эмпатии. Создание эмпатических карт — весьма качественный метод, поэтому и исходные данные должны быть качественными: интервью пользователей, исследования в полевых условиях, изучение дневников, сеансы прослушивания и качественные обзоры.

4. Делайте стикеры с заметками отдельно для каждого сектора
Когда у вас есть исследовательские материалы, можно перейти к разработке карт командой. Сначала каждому нужно прочесть исследование лично. По мере того, как каждый участник команды осмысливает данные, он может делать заметки на стикерах, которые соответствуют четырем секторам. После члены команды могут дополнять карту на доске своими заметками.

5. Объединяйте в группы и синтезируйте
На данном этапе команда анализирует стикеры на доске совместно и объединяет одинаковые заметки, которые относятся к одному сектору. Дайте названия вашим группам (или кластерам), исходя из темы, которую они представляют (к примеру, «оценка других», «исследования»). Если необходимо повторите темы в каждом секторе. Выполнение группирования помогает облегчить обсуждение и согласованность — суть в том, чтобы достичь общего понимания ваших пользователей всеми участниками команды.
Когда вы сгруппировали карту эмпатии, можно приступить к озвучиванию и согласованию с командой ваших выводов. Какие отклоняющиеся значения (или точки данных, не подходящие ни одному сектору) там есть? Какие темы были одинаковыми для всех секторов? Какие темы подходили только для одного сектора? Какие проблемы есть в нашем понимании?

6. Совершенствуйте и планируйте
Если у вас возникает чувство, что нужно больше деталей или у вас есть уникальные нужды, адаптируйте карту одним из способов: добавьте дополнительные секторы (например, «Цели» (Goals), как показано на примере ниже) или повысьте специфику секторов, которые у вас есть. С учетом цели вашей карты эмпатии, соответствующим образом усовершенствуйте и оцифруйте результат. Убедитесь, чтобы был включен пользователь, любые нерешенные вопросы, номер версии и дата. Возвращайтесь к карте эмпатии по мере проведения новых исследований или для того, чтобы определять UX-решения.

Итог:

Как предполагает название, карты эмпатии помогают нам построить эмоциональную связь с нашими конечными пользователями. Когда они созданы на основе реальных данных и сочетаются с другими методиками картирования, они могут:
• Устранить предвзятость нашего дизайна и объединить команду в единое, общее понимание пользователя.
• Определить слабые места в наших исследованиях.
• Обнаружить такие потребности пользователей, о которых они сами могут не знать.
• Понять, что движет поведением пользователей.
• Вести нас к значимым новшествам.
Изучить и попрактиковать метод создания карт эмпатии можно с помощью нашего курса — Генерация великих идей с дизайном мышления

Ссылки:
Бленд Д. (Bland, D) «Гибкое тренерское руководство — что такое карта эмпатии?», 21 апреля 2016 года — https://www.solutionsiq.com/resource/blog-post/what-is-an-empathy-map/
Грей Д., Браун С. и Макануфо Дж. (Gray, D., Brown, S. & Macanufo, J), 2010 «Игровой штурм — учебник для инноваторов, нарушителей правил и любителей перемен», O’Reilly Media, Inc
Грей Д., (Gray, D) «Обновленная картина карты эмпатии» 15 июля 2017 — https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a